La pandemia fue testigo de cómo muchas marcas recurrieron a estrategias basadas en el rendimiento para sobrevivir, pero después de un crecimiento impresionante viene una serie de desafíos, tanto en mundos reales como inventados.
El siguiente artículo está contenido en Tendencias y predicciones de los medios 2022, que examina temas clave para la industria de los medios de comunicación este año.
¿Cambiará el mercado de rendimiento este año?
COVID-19 ha acelerado significativamente nuestro desarrollo y uso de la tecnología en los últimos 18 meses, en gran parte impulsado por los esfuerzos de los anunciantes para evolucionar sus ofertas de comercio electrónico y satisfacer las necesidades de los consumidores bajo pedidos de quedarse en casa.
Ahora acostumbrados a la velocidad y eficiencia que aporta la tecnología, es probable que muchos de estos comportamientos se mantengan a medida que la sociedad se abra de nuevo, aunque tal vez no en los mismos niveles que al principio de la pandemia.
A más largo plazo, sin embargo, esperaríamos que el crecimiento se estabilice a medida que los medios de rendimiento encuentren su parte legítima de dólares en marketing y publicidad. Con ese fin, espere que los medios de rendimiento y los medios de construcción de marca se establezcan en una mezcla más óptima en los próximos años.
¿Pueden los medios de rendimiento funcionar de manera óptima con los medios de construcción de marca?
Si bien es poco probable que los medios de rendimiento influyan en una decisión de compra importante por sí solos, funcionan increíblemente bien para las compras impulsivas a corto plazo, y las marcas pueden aprovechar estos momentos para crear valor de marca a largo plazo.
Por el contrario, si un consumidor ya está positivamente predispuesto a un producto de la publicidad tradicional, podría estar más inclinado a realizar la transacción cuando se expone a los medios de rendimiento en línea. Es una relación mutuamente beneficiosa, pero solo más recientemente los hemos visto trabajar como disciplinas complementarias.
¿Podría esto impactar la medición de campañas cross-media?
El ecosistema de medios y marketing está creciendo en complejidad. En consecuencia, ha habido una necesidad urgente de encontrar un solución de medición cross-media que permite a la industria comprender cómo interactúan los muchos puntos de contacto entre sí y cómo se ve la combinación óptima para llegar a los consumidores.
Si bien el alcance y la frecuencia continúan desempeñando un papel fundamental, el lanzamiento de iniciativas dirigidas por anunciantes como Origen del proyecto en el Reino Unido (para el que Kantar es el proveedor de paneles preferido) refuerza la necesidad de medición basada en personas, y acerca cada vez más el rendimiento y los medios de construcción de marca.
Hemos estado trabajando para garantizar que nuestros productos puedan soportar la creciente pila de tecnología de medios utilizando etiquetas, medidores e integraciones directas existentes. La siguiente tarea es armonizar de manera coherente, un desafío importante en términos de identificación de los requisitos clave del cliente, así como la viabilidad metodológica de la recopilación de datos, la integración, la privacidad y la coherencia.
Sin embargo, Kantar es único en poder entregar todos los componentes del marco WFA ‘North Star’ 36 requisitos desde la parte superior hasta la parte inferior del embudo y continuará apoyando a los clientes y a la industria en sus esfuerzos.
El papel que jugarán los datos en la evolución del crecimiento de los medios de rendimiento
Dejamos una migaja de datos cada vez que hacemos algo en línea, y esos datos están ayudando cada vez más a las plataformas y marcas a comprender mejor a sus consumidores y cómo llegar a ellos en el espacio virtual.
Con la depreciación de las cookies de terceros en el horizonte y los desafíos para obtener una vista única en todas las plataformas, la forma en que las marcas utilizan los datos para influir en las estrategias de medios de rendimiento se volverá aún más crítica a medida que buscan conectar mejor sus productos con las necesidades de los consumidores en una era de privacidad primero.
El metaverso está ganando terreno en algunos mercados, y podría tener grandes implicaciones para los canales de rendimiento.
Si el metaverso está a la altura de la exageración, y en países como Brasil ciertamente está atrayendo el interés a nivel de inversión de consumidores y marcas, tendremos que comprender el tamaño y la composición de un segmento de audiencia completamente nuevo y desarrollar herramientas que permitan a las marcas medir su alcance y efectividad, de manera similar a la publicidad televisiva y gráfica.
Poner las interacciones en el metaverso como un componente, y en el contexto de los medios en general, es algo que los anunciantes exigirán, y algo para lo que Kantar estará listo.–
