- En la segunda edición del formato denominado Lecture Series, organizado por Stratego en alianza con IESA y Ciudad del Saber, expertos en las áreas del marketing y las comunicaciones de importantes transnacionales compartieron su experiencia y datos actualizados para conocer más al nuevo consumidor y las estrategias que las marcas están utilizando para conectarse con el mercado y la sociedad.
Analizar las tendencias en los hábitos de consumo producto de la realidad que enfrenta el mercado actual, es fundamental para entender cuál es la ruta que transitan hoy en día las marcas y cómo pueden acompañar eficientemente al consumidor. En este sentido, Alejandro Betancourt, VP de Mercadeo y Comunicaciones de P&G en Latinoamérica y Joao Pedro García, Líder del área de marketing de Philips para los sectores de consumo y B2B coinciden en que el adecuado uso del e-commerce, el manejo de las búsquedas en internet y la capacidad de respuesta inmediata de las marcas serán clave para destacarse en el mercado.
Gustavo Manrique, socio director de Stratego explicó que esta plataforma digital que han llamado Lecture Series busca generar espacios de contenido para abordar diferentes temas de actualidad e interés, dentro del campo de acción que le es propio a la agencia: las comunicaciones.
La dinámica que se sigue permite realizar encuestas puntuales en las que los participantes del Lecture Series responden preguntas que complementan la temática abordada en la sesión. En esta oportunidad se consultó sobre ¿qué es lo que más valora el consumidor actual de las marcas? Obteniéndose las siguientes respuestas: 56% considera que el precio, 20% la comunicación empática, 12% opina que la innovación, 8% valora la sostenibilidad y 6% la responsabilidad social. Esto evidencia que la pandemia ha afectado importantemente al consumidor y lo ha llevado a colocar al precio como el elemento más relevante en su decisión de compra actual.
El segundo sondeo que se efectuó durante la disertación de los expertos indagaba sobre la opinión de la audiencia con respecto a si creen que en el futuro la experiencia digital de las marcas prevalecerá sobre la física o si ambas son igualmente importantes. La respuesta obtenida marcó una perfecta división de opiniones ya que 50% considera que prevalecerá la experiencia digital y 50% que el consumidor aspirará a más experiencias físicas. Este resultado demuestra que ambos entornos son necesarios y que lo determinante es entender cuál es el rol que juega cada uno en la experiencia del consumidor y cómo son parte de un proceso ininterrumpido que va acercando cada vez más al usuario a la decisión de compra.
La inmediatez ha sido una de las necesidades que ha crecido durante la pandemia
Así lo plantea Betancourt, quien desde su rol se encarga de innovación y creación de mejores prácticas en dominios como Medios, Transformación Digital, y Estrategia de Datos en P&G. De esta manera, considera que “el consumidor hoy en día quiere tener acceso inmediato a los bienes y servicios que busca consumir. No está dispuesto a esperar pues la misma realidad del entorno digital ha hecho que todos los procesos sean muy dinámicos. Esta inmediatez marcará el comportamiento de las marcas tanto desde el punto de vista de innovación como de servicio en general”.
Por su parte, García, principal responsable de la transformación digital de Philips en la región, resalta entre los cambios que han venido para quedarse luego de esta pandemia la valoración de la salud que hoy en día prima en muchas de las decisiones de compra. En este sentido, señala que las marcas que capitalicen esta necesidad tendrán muchas oportunidades a futuro. De igual manera, insiste en “la importancia de conectar tres ideas claves salud, sostenibilidad y conectividad” bajo el paraguas de un valor fundamental que es el servicio”.
Otros datos relevantes
Para el VP de P&G, es importante entender que en la actualidad hay dos hechos fundamentales que han cambiado las tendencias de consumo: la forma de entretenerse y las prioridades claras en gasto. “Esto ha influido en el crecimiento del e-commerce y hemos visto como en 5 meses aumentó lo que se esperaba que hiciera en 5 años. Si traducimos esto en cifras hablamos de que, en la región, el e-commerce representa hoy entre el 20% y 25% de la facturación de los retails, la cual antes se ubicaba entre un 2% y un 6%”, agrega. Sin embargo, según expresa Betancourt, es muy temprano aún para saber si estos cambios son definitivos o volverán a girar de cara a la flexibilización de las medidas de confinamiento de la población.
En este sentido García, como líder del área de marketing de Philips, considera que las dimensiones básicas que han resaltado los cambios en la conducta del consumidor durante esta pandemia tienen que ver con la presencia de “necesidades específicas que generan nuevos sentimientos, por lo tanto, cuando una marca logra producir una experiencia exitosa, que además se acerca a la realidad que vive el consumidor conecta perfectamente y hace que éste se involucre con la marca y se sienta representado por ella”.
Finalmente, ambos expertos hicieron referencia a que otro factor clave que influye en las tendencias del consumidor tiene que ver con la responsabilidad social de las marcas o como algunos la llaman, ciudadanía corporativa. Hoy en día el consumidor se inclina por elegir aquellos productos o empresas que son buenas para el medio ambiente y para la sociedad, que se preocupan porque tengamos un mejor futuro y que han sido consecuentes con las comunidades durante todos este tiempo que se han vivido situaciones difíciles de salud e incluso de inestabilidad económica.
