El valor total del Top 30 creció un 11% respecto a 2020, con Zara, Movistar y Santander como las tres marcas españolas más valiosas de
Glovo, la plataforma de entrega, es el primer unicornio en entrar en el ranking de Marcas Españolas Más Valiosas de Kantar BrandZ, en el número 20, con un valor de marca de 648 millones de dólares. Su entrada en la nueva categoría de Plataformas de Servicios refleja el continuo crecimiento de lo digital y el comercio electrónico. La plataforma es conveniente, ofreciendo un servicio muy cercano a las necesidades de los usuarios, pero también destaca por su comunicación y por su capacidad de ser percibido como diferente frente a la competencia, un atributo esencial para el crecimiento del negocio.
Con más de 90 años en el mercado asegurador español, Mutua Madrileña, entra en el ranking de marcas españolas en el número 22, con un valor de 499 millones de dólares. Se une Catalana Occidente y Mapfre en la categoría de Seguros, que este año supera los 15.000 millones de dólares y un importante crecimiento del +41%. La marca Mutua ha desarrollado una estrategia explotando el orgullo local y el sentido de pertenencia a través de sus altos niveles de servicio, además de captar el interés y la atención de los clientes a través de su política de precios y eslogan, «Sea cual sea el precio, lo bajaremos».
La tercera novata más taquillera es la cadena hotelera Meliá, en la posición 27, con un valor de 303 millones de dólares. La mejora de las expectativas de turismo tras el COVID-19, la flexibilización de las restricciones de viaje y el crecimiento del porcentaje de vacunas ha generado un impulso para las marcas del sector turístico, especialmente aquellas consideradas de confianza. Meliá destaca especialmente por su experiencia, creando recuerdos positivos y asociaciones a través de su comprensión y atención a los clientes. Meliá se une a Iberia en la categoría Travel, que ha duplicado su valor respecto al año anterior.
Entrar en el ranking de Marcas Más Valiosas de España es cada vez más difícil ya que el umbral de valor de marca ha crecido un 32% en el último año. La entrada de Glovo, Mutua Madrileña y Meliá es un verdadero reconocimiento a la gran estrategia de marca en funcionamiento en tres sectores muy diferentes. Estas tres marcas se destacan por su sólido desempeño en las métricas clave que impulsan el valor de la marca: Significado, Diferencia y Prominencia. Estos son los atributos que caracterizan a las marcas fuertes y en crecimiento en todo el mundo.
El ranking de marcas españolas muestra pocos cambios en las diez primeras posiciones. Zara lidera el ranking por cuarto año consecutivo, con un valor de marca de 23.500 millones de dólares, seguida de Movistar (nº 2, 16.600 millones de dólares) y Santander (nº 3.000 millones de dólares, 8.400 millones de dólares).
Las posiciones cuatro a ocho también se mantienen sin cambios con respecto al año anterior: Iberdrola (nº 4, 8.200 millones de dólares), BBVA (n.º5, 7.300 millones de dólares), Endesa (n.º 6.400 millones de dólares), Naturgy (n.º 7, 4.200 millones de dólares) y Repsol (n.º 8.000 millones de dólares, 2.600 millones de dólares). Con un valor de marca de 2.200 millones de dólares, Mercadona alcanza la novena posición durante el primer año, con Massimo Dutti ocupando el décimo lugar con un valor de marca de 2.000 millones de dólares.
Estas 10 marcas suponen el 83% del valor total del ranking de marcas de España, una cifra superior a la de otros mercados. El valor total de las 10 mejores marcas en Francia e Italia representa el 78% del total de las clasificaciones, el 68% en Estados Unidos y el 62% en el Reino Unido.
Es habitual que la mayor parte del valor de los rankings de Kantar BrandZ se concentre en lo más alto de la lista, pero esta situación es especialmente aguda en el caso de las 30 marcas españolas más valiosas. Las tres primeras marcas españolas: Zara, Movistar y Santander juntas representan el 65% del valor de todo el Top 30. No hay nueva entrada en el Top 10 de marcas españolas desde 2018.
Las 30 marcas españolas más valiosas de Kantar Brandz 2021
A pesar de las dificultades del año, el valor global de marca del ranking 2021 de Kantar BrandZ de las marcas españolas más valiosas creció un 11%, de 88.400 millones de dólares en 2020 a 97.800 millones de dólares en 2021.
La innovación sigue siendo una oportunidad de crecimiento para las Marcas Españolas Más Valiosas. Son bien conocidos y apreciados, pero los datos de Kantar BrandZ muestran que carecen de percepciones de ser innovadores. Salvo marcas, como Mercadona, que destaca por cambiar las cosas, o Glovo por ser única, muchas de las marcas más importantes e influyentes del país están por detrás de la media mundial en indicadores clave de innovación. Ser percibido como una marca innovadora tiene un impacto directo en los resultados comerciales. El estudio de Kantar BrandZ muestra que a nivel mundial, las marcas de más rápido crecimiento entre 2020 y 2021 fueron las que tuvieron un buen desempeño en atributos que contribuyen a ser percibidas como innovadoras. La innovación podría mejorarse mediante una mayor inversión y una estrategia de marca a largo plazo para transformar una categoría. Las marcas españolas deben asegurarse de que siguen siendo relevantes para los consumidores que conocen bien su marca y se adaptan constantemente a sus necesidades cambiantes.
Fuente: Kantar Brandz
