La satisfacción de las necesidades del consumidor directo a su hogar se ha convertido en el modelo de negocio más exitoso durante el COVID-19. Mientras los países se preparan para regresar a una actividad económica moderada las empresas comienzan a comprender los verdaderos estragos de la pandemia en sus relaciones con los consumidores. Compañías que parecían infalibles como Disney o Royal Caribbean se encuentran solas ante el desinterés de los consumidores. Los restaurantes son una de las industrias que más ataques ha recibido, muchas marcas han tenido que recurrir a la entrega a domicilio y a la venta en el formato de Curb Side o Pick Up para sobrevivir. Sin embargo, dos marcas sobresalen, por un lado Dominos que se ha posicionado como el epítome de comida a domicilio y en otro extremos Blue Apron, la empresa de venta cuasi preparada al hogar.
El modelo almost-ready-to-home
Lo interesante del modelo de negocio de Blue Apron es que entrega a casa comidas completas en estado previo a preparación. Los ingredientes son elegidos con cuidado para garantizar frescura y son entregados en porciones correctas para la receta. Además el cliente recibe los pasos para cumplir con las expectativas de la fotografía en el sitio. De manera adicional el sitio ofrece una tienda en línea para encontrar los maridajes correctos o en caso extremo hacer compras de vino en mayoreo. Otra alternativa es Freshly, que ofrece una selección de alimentos cocinados por chefs entregados directamente al hogar del cliente. Home Bistro o Cocina Box son algunas de las otras opciones disponibles. El modelo de negocios no es nuevo pero se ha vuelto un competidor serio de las marcas establecidas en el espacio de comida al hogar.
Para los empresarios ha sido evidente que no es necesario pagar oficinas para llevar un negocio, gran parte del personal puede trabajar desde casa. En ese orden de ideas la renta es uno de los elementos que más se cuestiona después de la pandemia. Lo mismo sucede con restaurantes, en este momento se propone que ningún lugar de comida tenga una densidad mayor al 30% de su capacidad y se pide “sana distancia” entre los comensales. Esto supone que uno de los valores máximos de una restaurante “la exposición social” desaparezca. Además el costo de renta —en especial en las grandes urbes— se convierta en un lujo. Sin entrar en las implicaciones que esto tiene para el negocio de las rentas se hace evidente que la implicación inmediata es que los restaurantes podrían comenzar una búsqueda de plataformas de e-commerce para tener un refuerzo de sus ventas. Esto iría más allá de las entregas a domicilio, hablamos de una nuevo canal de venta en el que se puede comercializar desde merchandising hasta otros productos. Shake Shack es un ejemplo, la empresa no sólo tiene un “DIY kit de hamburguesa” para que la cocines en casa, también entrega en el restaurante y vende merchandising, todo desde su sitio web.
La tendencia más importante después de la pandemia será la integración de la venta en línea como refuerzo de cualquier negocio. Ya sucede en casi todos los terrenos, los medios han recurrido a paywalls para poder recibir dinero por su contenido, los restaurantes a “DIY Kits” y hasta los influencers promueven en plataformas de e-commerce productos afiliados. No se trata solamente de ventas en e-commerce, hablamos de una lucha encarnizada por captar transacciones en el espacio digital. Esto supone riesgos para Amazon —el líder anglosajón de la categoría— no obstante también amenaza a empresas establecidas como Wal Mart y Target.
La llegada del eCatMan
La implementación de e-commerce por cada marca será la norma pero más importante será la venta en línea por cada industria. Veamos a los médicos por ejemplo, con el empuje del COVID-19 ahora ofrecen consultas pagadas a través de Zoom. También los clubes de ejercicio han volteado a crear catálogos en línea de sus clases.
Si tu empresa no ha volteado a la comercialización en línea tienes un reto importante. Es necesario resolver el “ahora”, pero los próximos seis meses serán claves para construir la nueva presencia comercial en el espacio digital. Una nueva idiosincracia en marketing será necesaria y una visión al eCatMan o al eCommerce Category Management.
