«La competencia en el espacio de la tecnología publicitaria fue interrumpida por razones que no fueron ni accidentales ni inevitables», apuntó el Departamento de Justicia en la demanda.
El Departamento y ocho estados más acusan al gigante tecnológico de abusar ilegalmente de su dominio en la publicidad digital y de violar la Ley Sherman Antimonopolio.
«Un gigante de la industria, Google, ha corrompido a la competencia legítima en la industria de la tecnología publicitaria al participar en una campaña sistemática para tomar el control de la amplia gama de herramientas de alta tecnología utilizadas por editores, anunciantes y corredores, para facilitar la publicidad digital», apuntó la demanda.
Y añadió: «La competencia en el espacio de la tecnología publicitaria ha sido interrumpida por razones que no fueron ni accidentales ni inevitables».
La demanda, presentada en el Distrito Este de Virginia, tiene como objetivo hacer que un tribunal obligue a la empresa a deshacerse de Google Ad Manager (su plataforma de gestión de anuncios) y que el tribunal prohíba a Google seguir participando en cualquiera de las prácticas anticompetitivas descritas en su demanda.
Esta es la segunda demanda antimonopolio importante presentada contra Google por el Departamento de Justicia en los últimos tres años, después de que en 2020 anunciara, junto con una coalición de fiscales generales, la demanda por usar tácticas anticompetitivas para monopolizar ilegalmente los mercados de búsqueda y publicidad en línea.
La gran mayoría de los ingresos de Google (el 81 % en 2021) proviene de la publicidad. En 2021 ingresó 209.000 millones por este concepto, una cifra que la convierte en la empresa de publicidad más grande del mundo.
El dominio publicitario de Google es fruto, en gran parte, de la adquisición de tecnología publicitaria que le ha dado una ventaja en la publicación de anuncios sobre sus competidores.
Google, ha corrompido la competencia legítima al emprender una campaña sistemática para hacerse con el control de la amplia gama de herramientas de alta tecnología utilizadas por editores, anunciantes y agentes para facilitar la publicidad digital. Habiéndose insertado en todos los aspectos del mercado de la publicidad digital, Google ha utilizado medios anticompetitivos, excluyentes e ilegales para eliminar o disminuir gravemente cualquier amenaza a su dominio sobre las tecnologías de publicidad digital”, dice el escrito.
Según el Departamento de Justicia, el plan de Google “ha sido sencillo pero eficaz”. Por un lado, ha consistido en neutralizar o eliminar a los competidores de tecnología publicitaria, reales o potenciales, mediante una serie de adquisiciones; y, por otro, en ejercer su dominio en todos los mercados de publicidad digital para obligar a más editores y anunciantes a utilizar sus productos y, al mismo tiempo, perturbar su capacidad para utilizar los productos de la competencia.
El perjuicio de ello es evidente, según la demanda: los creadores de sitios web ganan menos y los anunciantes pagan más de lo que deberían. “Esta conducta nos perjudica a todos porque, a medida que los editores ganan menos dinero con los anuncios, menos editores pueden ofrecer contenidos en Internet sin suscripciones, muros de pago o formas alternativas de monetización”, indica. Por término medio, Google se queda con al menos 30 centavos -y a veces mucho más- de cada dólar de publicidad que va de los anunciantes a los editores a través de las herramientas de tecnología publicitaria de Google, afirma el escrito.
El Departamento de Justicia reclama un castigo monetario para Google por la violación de la ley y también en la condición de anunciante del Gobierno federal, pero además, pide desinversiones para que la compañía no tenga el control de todos los segmentos de tecnología publicitaria. Pide la venta como mínimo, del conjunto de aplicaciones Google Ad Manager, incluido el servidor de anuncios para editores de Google, DFP (que es la evolución de DoubleClick), y el servicio de intermediación, AdX.
La administración del actual presidente, Joe Biden, se ha enfrentado a las grandes empresas y el Departamento de Justicia ha declarado la guerra a las prácticas monopolísticas. “Los monopolios amenazan los mercados libres y justos en los que se basan nuestras economías, ahogan la innovación. Perjudican a productores y trabajadores, y aumentan los costes para los consumidores”, ha señalado Garland.
Fuente : Staff Inversiones y Negocios
