Por Diego Cepeda, Especialista de Soluciones de sector público para SAP Centroamérica
Escuchar al cliente. Una idea tan antigua como el concepto mismo de negocio y al mismo tiempo un concepto casi utópico y una realidad esquiva a la gran mayoría de las organizaciones.
Deleitar a los clientes, entregarles productos y servicios de alta calidad y valor agregado, convertir a los clientes en embajadores. En múltiples formas, el concepto de una empresa centrada en las necesidades del cliente está en la visión y misión de la mayor parte de las organizaciones porque es evidente que el cliente es la razón de existir de la organización. Los empresarios colocan estos enunciados a la vista de todos porque quieren que el mensaje esté siempre presente para sus clientes y empleados.
Pero más allá del vistoso cartel en la recepción, en el día a día del negocio, resulta extremadamente difícil alinear los procesos de la empresa a las necesidades del cliente, lo que en muchos casos nos lleva a la promesa incumplida, una mala experiencia y la pérdida de clientes y oportunidades en el mercado.
¿Cuál dirían ustedes que es el primer paso para emprender el camino de transformación hacia una empresa centrada en el cliente? Simple. Hay que empezar por saber quién es mi cliente y preguntarle cuáles son sus necesidades. Aunque parezca obvio y básico aquí hay una enorme área de oportunidad. Las organizaciones llevan un registro de transacciones, pero realmente no conocen a sus clientes y consumidores.
Dentro del famoso triángulo de Personas, Procesos y Tecnología, las organizaciones hacen grandes esfuerzos para capacitar a los empleados en temas de servicio al cliente, contratan consultorías para optimizar los procesos comerciales, encargan periódicamente estudios de mercado y otros similares pero muchas veces, todo esto se queda en costosos y voluminosos análisis, informes y estudios sobre los que la organización toma muy poca o ninguna acción y cuando lo hace, es de manera incompleta y extemporánea.
La razón de esto es que la organización carece de las herramientas tecnológicas que le permitan llevar las ideas a la práctica de manera ágil, consistente y eficaz. Aquí es en donde SAP se especializa y podemos apoyar para que dichas herramientas se implementen de manera eficiente.
En la era de la información y el cliente empoderado por las redes sociales, la estrategia comercial de una organización debe incluir la implementación de canales digitales para comunicarse con sus clientes y consumidores. No podemos estar desconectados de quienes en última instancia toman la decisión de compra, recomiendan nuestro producto o servicio o se convierten en detractores de nuestra marca.
Esto es especialmente retador para empresas de manufactura que tradicionalmente consideran como su cliente únicamente a su canal de distribución y en realidad tienen muy poco contacto y conocimiento de quién es su CONSUMIDOR.
Muchas organizaciones tienen resistencia hablar con sus consumidores (no se diga a establecer un e-commerce directo) por temor a que sus distribuidores los perciban como competencia y esto resienta la relación de negocios.
Sin embargo, correctamente articulada, una estrategia de comunicación e incluso venta digital de la marca, puede potenciar las ventas del canal tradicional a través de modelos B2B o B2B2C.
Hoy en día vemos una clara tendencia de las marcas a llegar directamente al consumidor o al menos a buscar tener una línea directa de comunicación con el consumidor, independientemente si la venta se hace luego a través de un tercero.
Algunos de los beneficios que obtienen las empresas que establecen una clara estrategia de comunicación con sus consumidores apalancada en tecnología:
- Pueden medir con mayor facilidad la efectividad de sus campañas y el retorno sobre la inversión en mercadeo
- Reciben de manera inmediata la retroalimentación de los clientes y pueden tomar medidas correctivas en menor tiempo.
- Pueden hacer con más frecuencia y a menor costo estudios de mercado
- Pueden acortar el ciclo de desarrollo de nuevos productos
- Cuentan con un canal 24/7 de apoyo a la fuerza de ventas tradicional y a la cadena de distribuidores
Cada organización evaluará el camino que más le convenga para la implementación de una estrategia digital para gestión de sus clientes, pero siempre debe haber una visión de integración de las herramientas tecnológicas que van a implementarse, para romper los silos de información en la empresa.
Simplemente, las marcas ya no pueden estar al margen de la conversación que está teniendo el consumidor en el espacio virtual, esta conversación debe ser permanente, directa y de doble vía y la única manera de que eso pueda ocurrir es que la empresa cuente con capacidades PROPIAS para perfilar a sus consumidores, gestionar campañas, recibir retroalimentación, transformar los datos en información accionable y repetir el ciclo enriqueciendo en cada interacción el perfil del cliente / consumidor.
El cliente habla hoy más que nunca y su voz es digital. Escúchala.
